Luchando contra el CPM y el invendido

Somos distintos, somos unos románticos. Nos creemos que debe haber poca publicidad y bien pagada. Creemos que algunos sites deberían poder cobrar muchísimo por determinados formatos de publicidad en determinados lugares de este.

Después de decir todo lo que no es verdad en el sector publicitario voy a contar un poco nuestra historia de la mano de este amigo y enemigo llamado publicidad y donde estamos hoy.

Llevamos on-line con autodescuento desde Julio de 2004, el site se dedica solo a los coches nuevos y vivió durante muchísimo tiempo sin publicidad. Ganábamos dinero ayudando a los concesionarios a vender coches nuevos y no era necesario.

A finales de 2008, cuando ya habíamos comprado coches.com nos decidimos dar el salto a la publicidad. Era lo típico de “no hace daño” unido a un “así ingresamos un dinero adicional”. No era necesario pero podía ser dinero directo al EBITDA con lo que empezamos con banners en rotación y con algún apartado patrocinado por empresas aseguradoras, financieras, etc.

Hoy ya hemos recorrido un camino y puedo titular que “luchamos” contra una inercia muy peligrosa que se está dando en el mundo on-line desde siempre: Las caídas continuadas en el CPM.

Para quien lea estas líneas y no sepa de qué hablo CPM es lo que el anunciante paga al soporte publicitario por la impresión (visualización) de 1.000 banners. Entre medias de anunciante y soportes suele haber agencias intermediarias, centrales de medios, vamos: intermediarios que ayudan a poner en contacto a los dos lados.

Desde el principio nos planteamos que queríamos poder cobrar un CPM mayor que muchos soportes porque nuestro usuario, especialmente en la parte de coches nuevos y más si ya nos ha hecho una solicitud, es un target absoluto para el anunciante. Planteamos un importe de CPM por debajo del cual no aceptaríamos ningun tipo de campaña, así poníamos en valor nuestros espacios publicitarios y no colaborábamos a ir bajando paulativamente los CPM medios.

El resultado, es lo que tiene ser romántico, es que nuestra agencia cada vez tiene más difícil vender campañas y le crece el invendido en nuestros sites. La bajada continua del CPM hace que no se puedan publicar campañas con un CPM menor que el aceptado y que lancemos banners de autopromoción o de acuerdos estratégicos como el que hoy tenemos con Mutua Madrileña.

Se mezcló encima dos medidas adicionales románticas que tomamos:

  1. No permitimos que nuestros sites tengan los famosos intertitials que tanto molestan, que generan tanto porcentaje de rebote y que encima bajan el rendimiento. Este tipo de banner lo “bueno” que tiene es que da más dinero pero lo malo malísimo es que el usuario lo aborrece y sale pitando.
  2. Quitamos muchísima publicidad eliminando formatos como el 728×90 y el 120×600 y reduciendo muchos espacios en favor de una mayor navegabilidad y usabilidad.

Con todo se lo hicimos difícil a nuestra agencia y nos crecieron los enanos y el invendido y por supuesto ingresábamos menos  ¿Y qué hicimos?

Le echamos morro y contactamos con sites que nos gustaban y que podíamos tener usuarios afines. Les planteamos hacer intercambio de publicidad de espacios invendidos, por supuesto de manera gratuita para los dos. Con esto los dos poníamos en valor nuestro CPM y encima conseguíamos publicidad gratuita en otro site del mismo perfil de usuario.

Con esto no pretendemos más que poner en valor nuestro espacio y ya que el mercado no nos hace caso intentar compensar nuestros espacios. ¿Qué te parece? ¿Crees que somos unos románticos? ¿Qué se te ocurre que se puede hacer? Os dejo dos imágenes de campañas actuales cruzadas en idealista y en coches.com.

7 comentarios en “Luchando contra el CPM y el invendido

  1. Cojonudo, cojonudo y cojonudo.

    Iñaki, ya sabes lo que pienso. No voy a regalar mi espacio a un CPM de asco. Paso total. En nuestro Proyecto vamos a vender a alto precio los impactos publicitarios.

    Si algunos anunciantes valoran llegar cada mes a un cuarto de millón de personas que reservan mesa en restaurantes, tienen empleo y tienen trabajo, perfecto.

    Si eso no es suficiente y hay que llegar a medio millón, perfecto, seguiremos viviendo de otra cosa y esperamos.

    Si eso tampoco sirve y hay que esperar a tener un millón de españoles que reservan mesa en restaurantes y nos visitan cada mes, esperaremos.

    Pero demonios creo que tienes más razón que un santo cuando tratas de poner en valor tus usuarios que consideras muy adecuados para un segmento evidente de anunciantes: los fabricantes de coches.

    Mientras pueda sacar adelante mi empresa sin vender la publicidad a saldo voy a seguir con esta posición.

    Por cierto y dado que no he comenzado a insertar publicidad, el rollito del intercambio me parece muy bien.

    Te daré un toque y vemos si probamos a meter unos banercitos no intrusivos y probar si nos enviamos tráfico mutuamente que seguro que nos da buen resultado.

    Un abrazo.

  2. Hola Iñaki,

    me parece muy bien lo que habéis hecho y creo que debería ser una práctica habitual. Así, si nadie tira los precios de CPM, los anunciantes se acostumbrarán a pagar lo que vale un impacto de verdad útil.

    En tagUin todavía no insertamos publicidad en banners a menos que sea de autopromo, pero en algún momento lo haremos y sin duda pienso como tu. No estoy dispuesto a tirar el precio y si tengo invendido, seguiré tu ejemplo y buscaré intercambio de banners.

    Gracias por compartir tu reflexión con nosotros. Un abrazo.

  3. Hola Iñaki,

    Me parece muy interesante la opinión que expresas, pero como bien dices la veo un poco romántica. No en el sentido de poca publicidad y bien pagada (aunque yo diría poca y buena publicidad, lo que implica un buen precio por el retorno) sino en el valor que se les da a las impresiones.

    Está claro que uno de los factores de que caiga el coste del CPM es el propio sector que se “prostituye” y se baja los pantalones con tal de pillar un cachito del pastel, y por supuesto de la picaresca de los anunciantes (normal por otra parte, tu quieres cobrar más, ellos pagar menos, y si les dejan…), pero ¿las impresiones por sí mismas aportan valor?

    Los usuarios ponen cada vez más filtros a la publicidad en general y de internet en particular. Y lo peor, de manera totalmente inconsciente. Leemos/vemos/oímos lo que nos interesa obviando el resto, entre otras cosas los banners. Resultado de la saturación.

    Los pocos que llegan a pinchar se encuentran, salvo contadas excepciones, con campañas descafeinadas que no les resultan interesantes, y que por tanto, no se materializan en nada. El anunciante recibe un retorno limitado y no percibe valor, por lo que evidentemente va a querer pagar poco.

    Así que mi pregunta es, ¿os están pagando poco por vuestro Ferrari o es que en realidad tenéis un 600?

    Ojo, que no os hecho la culpa, pero las circunstancias son las que son. La publicidad es un camino en el que hay que ir de la mano con el anunciante y en el que hay que currárselo mucho para que funcione y sea beneficioso para las tres partes (sí, para el usuario también). Por desgracia los anunciantes y agencias de medios no están por la labor de currar, quieren que se lo den todo hecho y encima, barato.

    Un abrazo

  4. Cada vez estoy más convencido que el camino adecuado es hacer reviews (con cargo) de productos y servicios realmente interesantes para nuestros lectores. Eso sí, debemos ser 100% honestos y no hablar mejor de lo que se merece el producto o servicio porque nos han pagado la review.

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